Win/loss-analyse: leer waarom je echt wint en verliest

Open het CRM van een willekeurig salesteam en kijk naar de verliesredenen. De kans is groot dat er één antwoord domineert: prijs. Bel diezelfde verloren klanten een maand later na, en je hoort iets anders. Te laat aan tafel. De verkeerde persoon gesproken. Een verhaal dat niet bleef hangen. De concurrent die er al maanden zat.

Het gat tussen wat het CRM zegt en wat de klant zegt, is precies wat een win/loss-analyse blootlegt. En dat gat is bijna altijd groter dan je denkt.

Wat een win/loss-analyse is

Een win/loss-analyse bestaat uit twee delen: je licht een flinke reeks gesloten deals door op patronen, en je belt een deel van de gewonnen én verloren klanten na voor het echte verhaal. Niet om de deal alsnog te draaien, maar om te leren waarom de beslissing viel zoals hij viel.

Het resultaat is geen rapport voor de la, maar drie tot vijf patronen waar je team komend kwartaal iets aan kan doen. Dat is meteen de lat: een analyse die geen verandering oplevert, was een archiefoefening.

Stap 1: de cijfers

Begin met de deals die je al hebt. Pak vijftig tot honderd gesloten deals uit het afgelopen jaar, gewonnen en verloren door elkaar, en zet per deal op een rij: segment, dealgrootte, doorlooptijd, bron, wie erop zat en de genoteerde uitkomst. Bereken je winrate per segment en per dealgrootte.

Alleen deze stap levert al verrassingen op. Vrijwel elk team ontdekt dat het ergens structureel beter of slechter wint dan het gevoel zei, en dat de doorlooptijd van verloren deals langer was dan die van gewonnen deals. Stilstand is een verliesvoorspeller, geen wachttijd.

Stap 2: de gesprekken

Kies tien tot vijftien deals voor nabelgesprekken, verdeeld over gewonnen en verloren. Twee regels maken of breken deze stap.

De eerste: niet de dealverkoper belt, maar iemand anders. Een collega, de salesmanager of iemand van buiten. Klanten zijn beleefd tegen de persoon die ze hebben afgewezen; tegen een neutrale beller zijn ze eerlijk.

De tweede: vijf vaste vragen, en dan luisteren. Wat gaf de doorslag? Wanneer viel de beslissing eigenlijk al? Wie speelden er mee aan jullie kant? Wat deed de winnaar beter? En wat hadden wij anders moeten doen? Verloren klanten zijn hier vaak eerlijker dan gewonnen klanten, want ze hebben niets meer te verliezen.

Stap 3: de patronen

Leg cijfers en gesprekken naast elkaar en cluster wat je ziet op vier assen: propositie (klopt het verhaal), prijs (klopt de waarde), proces (waren we op tijd, bij de juiste mensen) en persoon (paste de verkoper bij de klant). Bijna altijd verschuift het beeld van "we verliezen op prijs" naar iets dat je wél kunt beïnvloeden: te laat aan tafel, de beslisser nooit gesproken, of een openingsverhaal dat niet onderscheidt.

Wees hier streng op de verleiding om elk verlies weg te verklaren. Eén verloren deal is pech; drie keer hetzelfde verhaal is een patroon, en patronen zijn goud.

Stap 4: terug het ritme in

Een analyse wordt pas een verbetering als hij landt in het ritme. Kies één patroon, maximaal twee, en maak er de verandering van het komende kwartaal van; de kwartaalreview is daarvoor de natuurlijke plek. Grote lopende deals toets je voortaan vooraf op de gevonden patronen in de dealreview, zodat je de fout ziet vóórdat de klant hem ziet.

En herhaal het ritueel: elk kwartaal de nieuwe gesloten deals erbij, elk half jaar een nieuwe belronde. De eerste analyse is de zwaarste; daarna is het onderhoud.

Begin met de laatste tien

Je hebt geen bureau of half jaar nodig om te beginnen. Pak de laatste tien verloren deals, bel er vijf na met de vijf vragen, en leg de antwoorden naast wat het CRM zei. Dat ene middagje werk verandert doorgaans meer aan je verhaal en je timing dan een kwartaal extra bellen.

Weten waar je kansen werkelijk liggen is de kernvraag van bouwsteen Markt. De win/loss-analyse is de kortste route naar dat antwoord, omdat hij niet vraagt wat je denkt, maar meet wat er gebeurde.